De acuerdo con cifras del Banco Mundial (2018), el 61% del Producto Interno Bruto (PIB) a nivel global es generado por los servicios (el sector terciario). A pesar de ello, la inmensa mayoría de las empresas continúan en sus esfuerzos por encontrar el siguiente gran producto disruptivo, uno que tenga la gran aceptación en el mercado. Pero ¿por qué ocurre esto?, ¿qué es lo que hace falta para reorientar los modelos de negocio hacia el servicio?
Servicio y su efecto Wow
El servicio (del latín, servitium: atender, cuidar, adaptarse a otro) reúne una serie de técnicas, metodologías, aplicaciones tecnológicas y herramientas que hacen necesario estudiarlo y entender que se puede diseñar la experiencia integral de su entrega. Es necesario comprender que no basta con aplicar la calidez para cumplir con un servicio de excelencia, se precisa construir una infraestructura que parte de un modelo de servicio acompañando al modelo de negocio (algunas veces logrando convertir el primero en el segundo: Disney, Ritz Carlton, Zappos, Amazon, Apple).
Lograr un efecto “Wow” implica cerrar toda brecha de servicio que pudiera presentarse tanto en las operaciones internas de una empresa y con su personal (cliente interno) como en todo punto de contacto (llamado “momento de verdad”) entre la empresa y sus clientes externos. Y luego de lograr dicho cierre, se debe diseñar ventajas favorables del resultado alcanzado por la empresa, de tal forma que se supere la expectativa inicial del cliente.
Diseño del servicio Wow
¿Por dónde puedes empezar un diseño de servicios Wow? Como primer paso es fundamental el conocimiento de las necesidades reales de tus clientes, abarcando sus deseos, insatisfacciones y dolores. Para ello es recomendable utilizar una herramienta de innovación llamada mapa de empatía, con la cual recolectas toda la información necesaria para lograr ese conocimiento inicial del cliente.
Validadas las necesidades del cliente, se requiere trabajar en el proceso de atención en sus tres momentos: previo al encuentro del cliente, durante su atención y en el seguimiento posterior. Dicho proceso lo representamos con una segunda herramienta: el viaje del cliente (customer design journey), con la cual identificamos todos los momentos de verdad y nos aseguramos de cubrirlos, tanto en lo funcional como en lo operativo y emocional para el cliente. Al lograr este proceso, concretamos nuestra arquitectura de servicio (service blueprint).
La incorporación de la innovación es clave, no puedes diseñar un servicio de valor si no eres capaz de aplicar aspectos creativos y pensar de nuevo en el regreso del cliente, con las oportunidades del momento. Para lograr esto, necesitas utilizar estrategias basadas en el pensamiento de diseño (design thinking) para iterar soluciones que provoquen efectos Wow sin convertirlos en un servicio regular.
Consideraciones especiales
Dos aspectos adicionales que pocas veces juegan dentro del diseño de servicio son la analítica predictiva y la recuperación del servicio. Con la primera, serás capaz de anticipar necesidades futuras de tus clientes, con la segunda, podrás establecer protocolos de atención especiales cuando por cualquier razón, falles en la entrega del servicio.
La analítica predictiva emplea algoritmos con inteligencia artificial, con los cuales es posible encontrar insights en la big data. Atisbar en la medida de lo posible, el futuro de demandas que vendrán por el nuevo consumidor (particularmente del cliente digital).
Con los protocolos para la recuperación del servicio, lográs afinar tu arquitectura de servicio con el aprendizaje que te pueden dejar las fallas del servicio. Esto es la administración del conocimiento aplicada al servicio.
Reflexión final: del CRM al CEM
Las empresas han buscado una mejor atención al cliente desde la incorporación del concepto “CRM” (administración de las relaciones con clientes) en el negocio, lo cual ocurrió en la década de los 80 del siglo pasado. Es hasta hace pocos años, que la mala práctica de manejar el CRM como una base de datos de clientes operativa y no como una estrategia de negocio, despertó la necesidad de ir más allá, para tocar las mentes y los corazones de las personas.
Apareció entonces el “CEM” (gestión de las experiencias del cliente), que nos brinda una nueva oportunidad en el servicio. La experiencia del cliente (CX) es hoy la nueva promesa sobre la que podemos trabajar, sobre todo, para enfrentar la crisis actual y salir muy bien librados de ella.
El diseño de experiencias de servicio Wow nos pondrá de nuevo a prueba, como clientes y proveedores. Esta es la razón por lo cual prepararte con los mejores y más innovadores modelos de servicio se ha convertido en una prioridad para toda organización. No puedes fallar al diseñar tu servicio, de hacerlo, pondrás en grave riesgo la subsistencia de tu empresa.
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Escrito por: Mariana Alfaro Cendejas, líder de mercadotencia de Escuela de Negocios.
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