Los datos hoy , sin duda alguna, se han vuelto parte fundamental cuando estamos interactuando con tecnologías de información y se han vuelto más numerosos, ya que actualmente no basta con recopilar datos como nombre y correo electrónico, sino información exhaustiva de cada usuario por cada tipo de interacción digital; fenómeno que se ha potencializado con el uso de los smartphones.
Es tal la cantidad de datos que en marzo de 2010, The Economist habló del “diluvio de los datos”, donde mencionaba que el volumen de datos hace sumamente compleja su administración.
En mayo del 2017, The Economist afirmó que el recurso más valioso son los datos, mencionando que es el “petróleo de la era digital”. Ante esto, The Economist urge a replantear el uso que se les está dando a los datos ya que pueden tener un uso positivo, pero también negativo y se pregunta cuál debería ser el uso responsable que las empresas deben hacer de los datos.
En el modelo tradicional de la economía las marcas no tenían contacto directo con el consumidor. Era por medio de una cadena de diferentes participantes que las marcas podían tener contacto con sus usuarios, por ejemplo, tener agencias publicitarias que utilizaban medios de información masivos.
Este modelo tradicional tiene una limitante que es ser un modelo unidireccional donde el consumidor no tiene ningún papel proactivo al momento de buscar información, todo se construye a partir de las marcas haciendo el contacto entre consumidores y marcas muy indirecto.
¿Por qué es importante tener esto como contexto? Porque lo que es la transformación y la evolución de las plataformas digitales es una realidad innegable a nivel global y México también es testigo de esto. Tan sólo en 2017 la inversión en plataformas digitales con fines publicitarios creció un 34% para llegar a 25 mil millones de pesos; de este total de inversión, un 65% ocurre en plataformas móviles. Estas cifras nos indican que el entorno digital es el motor de la inversión en la industria publicitaria en nuestro país, volviendo obsoleto al modelo tradicional.
Hoy, prácticamente todos los días, las marcas ya están en contacto directo con el consumidor gracias a los medios digitales y esto cambia el rol de las agencias; éstas ya no se limitan a aspectos publicitarios de comunicación que tienen que ver con el contenido, sino que deben buscar ser integradoras marcas y usuarios a partir de la relación de tecnología, datos y contenido. Lo mismo ocurre con los medios de comunicación, si no cuenta con la tecnología y los datos para poder demostrar que construye valor en la relación entre los consumidores y las marcas, su rol será más limitado.
Esto, desde un punto de vista macro, es muy importante en la forma en cómo se están generando los datos entre la relación de consumidores y marcas: es decir, el principal componente de esta interacción están siendo los datos.
Durante los últimos 20 años, las marcas han utilizado las plataformas digitales con el propósito de comunicar su oferta de valor; conforme estas herramientas digitales incorporaron analytics y, por ende, datos, fuimos viendo una evolución para la integración de datos y que permitieron hacer mejores análisis y reportes.
Así, hoy las plataformas digitales se comportan cada vez más como laboratorios de insights para las marcas.
Estamos ante el umbral de cómo los datos van a trasformar el resto de la oferta de las marcas, porque estos mismos datos van a cambiar la forma en que los consumidores buscan satisfacer sus necesidades. Los datos podrán transformar la entrega e incluso el mismo producto que se está comercializando.